Cómo medir el ROI en una estrategia de Marketing de Contenidos

carlos6 Julio 2011 - 4:16pm 0 comentarios
Enviar por Email Imprimir

Cómo medir el ROI en una estrategia de Marketing de ContenidosMuchas personas abandonan sus blogs y muchas compañías también, todas por una misma razón. Y es que al igual que cualquier propósito de Año Nuevo, sea comer más sano, hacer más ejercicio, etc., los resultados de bloguear toman su tiempo.

La paciencia no parece ser una virtud común en el medio, pues una encuesta de Technorati, realizada en el 2008 mostró que la tasa de abandono de blogs se encontraba cerca del 95%.

En parte, la razón por el bajo ratio de éxito de los blogs radica en que la gran mayoría de bloggers se enfoca en predecir el tipo exacto de retorno que obtendrán. Por ejemplo, piensan: "¿Si blogueo todos los días por un mes, obtendré ‘X’ número de seguidores?" Y lo más probable es que la respuesta sea afirmativa; pero, puede que esa meta tome seis meses y no uno.  Lo que no quiere decir que no valga la pena el esfuerzo...

Antes de que Internet pusiera la publicidad y las herramientas de distribución al alcance de todos y de manera gratuita, las compañías que buscaban exponer su marca pagaban por el tiempo y/o locación de sus anuncios en una empresa de medios de un tercero (sea avisos radiales, televisivos, vallas, etc.) y aunque hoy en día aún existen estas prácticas, el gran movimiento ocurre online, en donde cada uno puede crear su propio contenido de marca y propagarlo a través de la web social.

De acuerdo con el Custom Content Council (Consejo de Contenido Personalizado), el 68% de los Directores de Marketing afirman estar cambiando sus presupuestos de publicidad tradicional hacia este tipo de marketing de contenidos.

Pero medir el retorno de inversión (ROI) del contenido es difícil, en especial, si no se consideran las ganancias por anuncios, dentro de los parámetros de éxito.

Según una reciente encuesta a empresas de marketing de contenido B2B, nueve de 10 organizaciones marketean con contenido. Compañías como Mint, American Express y Hubspot compiten ahora contra la industria "tradicional" de medios, gracias a su propio contenido. Y están viendo resultados, no necesariamente en la forma en que se promocionan, sino a través de seguidores, suscriptores y awareness (reconocimiento de marca).

Pero, el contenido cuesta dinero y por ello es importante medir los resultados de ese esfuerzo. Pongámoslo así, una estrategia de contenidos efectiva es como plantar un jardín, hace falta un trabajo consistente y a larga, paga en grandes cantidades.

Entonces, ¿Cómo convencer a nuestro jefe, nuestros colegas y a nosotros mismos de que el contenido es una buena inversión? A continuación tres pasos para medir nuestra estrategia de contenido:

1. Entender qué se está midiendo

Los medios tradicionales usan la audiencia y ganancias por anuncio como base para medir el éxito de contenido. Sin embargo, en el marketing de contenido, la meta es obtener algún tipo de conversión, crear "awareness" (reconocimiento de marca), una métrica algo ambigua.

Una conversión puede consistir en añadir a alguien a una lista de correos o a una subscripción RSS, hacer que alguien inicie sesión, realice una llamada telefónica, una compra o cualquier interacción que sea de nuestro interés. El primer paso para medir el ROI de nuestro contenido será alcanzar esa meta.

Por ejemplo, si la meta de nuestro contenido es que aumenten los registros, lo primero que debemos hacer es establecer una línea base. Debemos saber, cuántos registros estamos consiguiendo ahora y a través de qué medios, para que cuando iniciemos esfuerzos, podamos medir los resultados en comparación con la línea base.

2. Usar proxies para medir los éxitos iniciales

A menos que se comience con una larga audiencia (inmensa lista de correos, base de usuarios cautiva, etc.) tomará su tiempo lograr el impulso necesario y, un poco más de tiempo, el empezar a ver conversiones. Sin embargo, varios proxies pueden ayudarnos a tabular los progresos.

Estas proxies mostraran los signos inmediatos de crecimiento, incluso el ranking en buscadores, lo cual puede tardar un tiempo en manifestarse. A continuación, una lista rápida de proxies para medir el ROI de un blog:

  • Facebook likes
  • Retweets
  • Linkedln y otros
  • Reblogs
  • Links back (enlaces de retorno)
  • Comentarios
  • Tiempo promedio en página
  • Promedio de páginas vistas por visitante (específicamente si se es bueno en enlazar los post internos)
  • Seguidores
  • @metions (menciones)

Estas proxies monitorearán cuán bien resuena el contenido y cómo se está creando confianza en la marca. Una confianza que se transformará en lealtad, seguimiento y continuará, hasta la conversión.

Sin embargo, es importante resaltar que los valores absolutos son pocas veces útiles, que lo que estamos buscando es más bien una tendencia. Por ejemplo, el número relativo de retweets en comparación con contenidos previos en el sitio, en vez que el número exacto e retweets.

Porque, aunque no suene a mucho, un promedio de cinco tweets en un post de hoy, versus un promedio de un tweet tres semanas antes, es una gran señal de progreso. Desde luego, como no todos los post tendrán el mismo éxito, es importante prestar atención a tendencias en el tiempo y no en contenido exacto. Por ejemplo, el promedio de retweets de junio, comparado con el de abril nos dará una mejor medida de progreso que el número de retweets del post de hoy, versus el de ayer.

3. Medir tanto los indicadores primarios de conversión como los secundarios

Desde un punto de vista práctico, medir las conversiones puede ser tan simple como instalar Google Analytics o mantener un hoja de cálculo de seguidores o marcas en una pizarra.

Pero mientras que seguir el rastro de las cifras de conversión (cuántos seguidores se consiguieron este mes versus cinco meses atrás, cuando aún no se blogueaba) es importante, lo es también el medir los indicadores secundarios. Los cuales pueden incluir los siguientes:

  • Calidad de los seguidores
  • Periodo de retención
  • Valor de por vida por seguidor
  • Duración del ciclo de ventas
  • Número de nuevo clientes referidos por seguidor

Según Sam Slaughter (Productor de Comcast.net): "Una de las formas en que tratamos de cuantificar el ROI es haciendo un seguimiento cercano de los usuarios". "De esa forma podemos saber si van de consumir contenidos a comprar productos o marcar una página o investigar más en el sitio del anunciante o cualquier acción que el anunciante pueda monetizar. A partir de allí, casi siempre podemos obtener un valor real por la pieza del contenido".

El secreto es la paciencia

Para la mayoría de negocios, la estrategia de contenidos ya no se trata de métricas instantáneas por publicidad, entienden que los datos ROI pueden tomar un tiempo en manifestarse. Pero que  una vez que lo hacen, generalmente irán en aumento junto a la consistencia en la publicación.

Cuando hablamos de ROI por contenido, usualmente usamos términos como "adopción", "tiempo en el sitio", "páginas vistas", etc., con la idea de que aunque no se pueda monetizar el contenido de un sitio de forma directa, aún pueda usarse ese contenido para atraer nuevos y mejores usuarios a quienes poder monetizar en el camino.

Al final, el planeamiento, la medición y el ser consistentes, nos llevará al éxito. Tal y como lo dice un reciente artículo de Problogger: "Formar un blog, es como formar músculos". Generar buen contenido, como con los músculos, toma su tiempo.

Vía | Mashable

Dejar comentario

Tutoriales

Cómo descargar videos de VK.com
En este artículo voy a explicar como descargar videos y películas...
Descargar Facebook Móvil Gratis
Por si aún no lo han hecho, es posible descargar Facebook Móvil...
Cómo generar tráfico web con las redes sociales - Paso a Paso
Muchas empresas están publicando contenidos como la forma de crear...

Artículo Recomendado

3 Tips cruciales para recuperar archivos eliminados
¿Te imaginas perder el trabajo de toda una semana en tan solo unos segundos? Todos hemos pasado por este problema. Quizás eliminamos por error un archivo importante o lo borramos sin pensar que era valioso para otro... más