Google Analytics: De embudos de conversión a embudos multicanal ¡Y cómo aprovecharlos!

carlos20 Septiembre 2011 - 2:48pm 0 comentarios
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Google Analytics: De embudos de conversión a embudos multicanal ¡Y cómo aprovecharlos!

Desde que llegaron las métricas y nos dieron el poder de medir, medir y medir; quedó muy claro que antes de cualquier cosa, un buen analista debe conocer sus objetivos. Aquellas metas a las que apuntan todos nuestros esfuerzos y en éste caso particular el final de una serie de pasos que un usuario debe realizar en nuestro sitio, para alcanzar la tan ansiada conversión.

El embudo de conversión de objetivos, nos permite seguir la secuencia de páginas que esperamos que un visitante consulte en camino a realizar dicha conversión. El ejemplo clásico, un proceso de adquisición de comercio electrónico, en donde nuestra URL objetivo vendría a ser la página de confirmación de compra. ¿Y cuál sería la secuencia de páginas? Para nuestro ejemplo, las siguientes:

  • La página de proceso de compra y pago (como por ejemplo añadir un producto al carrito)
  • La página de dirección de envío (en donde también puede dejar otros datos personales)
  • La página de elección de método de pago (por ejemplo, en donde añadir los datos de la tarjeta de crédito) y consecuentemente, el pago
  • La página de confirmación de pedido (página objetivo, introducida como "URL del objetivo")

De forma gráfica, sería algo así...

Embudos de Conversión en Google Analytics

En este momento se estarán preguntando: ¿Y para que quiero hacer seguimiento de todos los pasos, si a mí solo me interesa el resultado? Pues muy simple, resulta que no nos interesa sólo el resultado, sino también entender el por qué de ese resultado.

Siguiendo el ejemplo, nos da mucho gusto haber logrado las 7 ventas, pero... ¿Sería igual de agradable si nos enteramos que fueron 100 personas las que inicialmente se animaron a comprar y sólo lo hicieron 7? ¿Y que del paso uno al paso dos, perdimos a casi el 70% de nuestros clientes, mientras que del paso dos al paso tres, a casi el 40%? ¡Para eso sirve el embudo de conversión!

Obviamente, no para caer en una depresión crónica, sino para tener mayor control sobre los procesos que establecemos en nuestro sitio. A ver, puede ser que nuestro proceso de compra sea demasiado tedioso o que el carrito no funcione tan bien y por eso perdamos tantos clientes potenciales del paso uno al paso dos. Mientras que del paso 2 al paso 3, puede que nuestros costos o tiempos de envío sean excesivos y haga que los usuarios prefieran utilizar otro servicio. ¿Se dan cuenta de toda la información que se puede obtener?

No sólo conocer los puntos de entrada y salida de nuestros visitantes, sino el momento exacto en el que cada uno da fin a su visita en un punto concreto y así, realizar los cambios necesarios para optimizar nuestros resultados.

Ahora, sabemos que en el mundo real, un potencial cliente busca en nuestra web, compara (no sólo en nuestro sitio, sino en otros) y toma decisiones en múltiples puntos y canales, lo cual no necesariamente toma unos minutos o una sola visita. ¿Cierto? Por eso, Google Analytics, mejoró su herramienta de embudo, llevándola a un nuevo nivel: El embudo multicanal (ubicado en el menú superior: categoría "Mis conversiones").

Embudos Multicanal en Google Analytics

El embudo multicanal, como su nombre lo sugiere, nos muestra los diferentes canales con los cuales ha interactuado nuestro cliente durante los últimos 30 días antes de realizar la compra. Permitiéndonos diferenciar la primera interacción (la que inició el proceso), las que nos asistieron (intervinieron en el proceso) y la última (que completó la conversión). Ayudándonos a entender como trabajaron las diferentes fuentes de tráfico: SEO (búsquedas orgánicas), SEM (de pago), sitios web de referencia, redes afiliadas, redes sociales, email, display e incluso fuentes offline como TV o radio con URLs personalizadas.

Un informe de embudo multicanal, incluye mucho más datos que su predecesor, por ejemplo:

  • Visión General: Con el número de conversiones y canales que han intervenido.
  • Rutas principales: Con la secuencia de interacciones que ha llevado a cabo una conversión.
  • Conversiones Asistidas: Con el rendimiento de las fuentes de tráfico en función del número de veces que han intervenido en una conversión.
  • Lapso de Tiempo: Nos muestra cuánto tardaron nuestros usuarios en convertir.
  • Longitud de Ruta: Nos muestra con cuántas fuentes han interactuado nuestros usuarios antes de convertir.

La evidente novedad, las Rutas de conversión principales (Top Paths), con el que (como ya hemos mencionado) podemos ver las diferentes interacciones antes de producirse la conversión, en un lapso de hasta 30 días. Además de poder segmentar el resultado por profundidad de ruta, métrica (objetivo o transacción) o dimensión: tipo de tráfico, fuente, medio, fuente/medio, campaña, keyword (palabra clave) o una dimensión personalizada.

En la siguiente imagen podemos ver un informe con los grupos de tráfico que Google Analytics proporciona por defecto:

Grupos de tráfico en Google Analytics

Por último, les dejamos un video (en inglés) que explica de manera muy sencilla todo lo que hemos comentado.

¿No les parece una gran herramienta? ¿Ya la han probado? ¿Qué opinan de ella?

Recomendado: 3 impresionantes informes personalizados de Web Analytics (Parte I)

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